הפרסומות של גולדסטאר מושכות אש מזה שנים רבות, וסופגות ביקורות בעיקר מהצד הפמיניסטי של החברה. את גולדסטאר כמובן זה לא ממש מעניין, ההיפך – יותר רעש שווה יותר פרסום, ויותר פרסום שווה יותר מכירות, תרבות השפע והצריכה במיטבה.
בדרך כלל האופן שבו גולדסטאר מנסים לגרום לנו לקנות יותר היא על ידי פנייה למכנה המשותף הנמוך ביותר – סטריאוטיפים, וליתר דיוק, סטריאוטיפ האישה ההיסטרית והדרמטית לעומת הגבר החסון והרגוע. לקריאות החוזרות ונשנות להפסיק לרכוש את הבירה אין הרבה השפעה, ככל הנראה, על המכירות של החברה, שממשיכה באותו קו עד לכתיבת שורות אלה.
הפרסומת החדשה של גולדסטאר זונחת את הסלוגן השחוק "תגיד תודה שאתה גבר", ותוקפת מהכיוון השני – הפעם הגברים מוצגים כיצורים חלשים והנשים תוהות "איפה הגברים ההם". על אילו גברים מדובר? אותם גברים מהפרסומות הישנות, שגומעים את הבירה הקרה שלהם בנונשאלאנט מופגן לעומת האישה שקורסת ברקע.
נשים, על פי הפרסומת, רוצות גבר כמו פעם, גבר ששותה גולדסטאר, ולא את הגברים של היום ששותים סנגרייה ועושים פילאטיס. לכאורה רואים כאן שינוי של 180 מעלות מהפרסומות הקודמות, והנשים מוצגות באור חיובי לעומת הגברים, אבל בעצם זו אותה גברת בשינוי אדרת.
מה יש בפרסומת? נשים חטובות שרוקדות בתלבושות צבעוניות ואיפור מושקע (כי הן נשים, הרי, ונשים תמיד צבעוניות ומגונדרות), ומתלוננות שהיום יש רק "כוסונים" ולא גברים. ומי הם אותם כוסונים לפי הפרסומת? מי ששותה קוקטייל בבר, שעושה פילאטיס, שמגדל שיער. הגבר "של פעם", הרצוי, הוא זה ששיערו קצוץ והוא שותה בירה, ומסתכל בגיחוך על אותם שותי הקוקטיילים.
רגע, אבל לשתות קוקטיילים, ולעשות פילאטיס, ואפילו שיער ארוך, נחשבים בחברה שלנו לנשיים, נכון? כלומר, מה שמוצג פה כתכונות שליליות הן תכונות נשיות – אמנם מי שמפגין תכונות אלה הם גברים, אבל זה מה שמחליש אותם והופך אותם ללא רצויים. והנשים בפרסומת? אם בפרסומות קודמות הן היו היסטריות ומתוסכלות, כאן הן מוצגות גם כשטחיות.
צאו לבר הקרוב לביתכם, או סתם לטיול בשכונה, וככל הנראה תראו יותר דוגמאות ל"כוסונים" מאשר לגבר "של פעם", ולא בכדי.
הפרסומות שאומרות לנו שכדי שהחיים שלנו יהיו שלמים אנחנו צריכים לקנות את הבגדים הנכונים, לאכול את האוכל הספציפי הזה ולשתות את המשקה המסויים ההוא, אלה הפרסומות שיצרו את אותם בחורים.
הרי כולם רוכבים על קורקינט חשמלי, ומכוני פילאטיס נפתחים כמו פטריות אחרי הגשם, כי זה מה שאנחנו רוצים – כי זה מה שאומרים לנו שאנחנו צריכים. ואז באה הפרסומת של גולדסטאר שאומרת לנו שבעצם נשים רוצות משהו אחר (ונתעלם לרגע מהעובדה שחלק מאיתנו לא רוצות גברים בשום אופן...), רוצות מישהו שלא צורך את כל הטרנדים האלה. למרות שהן כנראה כן צורכות אותם. כי לנשים, כמו שאמרנו, זה בסדר להאריך שיער ולעשות פילאטיס.
אבל מעבר למצגת הסטריאוטיפית שמציגים בפנינו, יש משהו נוסף. האופן שבו מבדילים בגולדסטאר בין הגבר הרצוי לגבר המצוי, הוא לפי מה שהגבר המצוי, ה"כוסון", צורך.
הפרסומת מציגה את מי שצורך קורקינטים, שיעורי פילאטיס, אופניים, כלבים, אופנה, טיפוח, אפליקציות – אוסף טרנדים בלתי נדלה, לעומת מי שמסתפק במשחק כדורגל או מטקות, ופיתה עם חציל. לפי גולדסטאר, אם אתה רוצה להיות פופולארי אצל הנשים, עזוב את האופניים, תשחק כדורגל במקום להתמתח בפילאטיס, ובעצם עזוב הכל – כל מה שאתה צריך זה בקבוק גולדסטאר ביד. המסר שניתן לדלות כאן הוא שהדמות החיובית יותר היא הגבר של פעם לאו דווקא כי הוא שותה גולדסטאר, אלא כי הוא לא מתנהל על פי תרבות הצריכה, ולא טובע בטרנדים.
יכול להיות שגולדסטאר מקדמים מינימליזם? הפרסומת הרי יוצאת נגד הצרכנות הגוברת שמשתלטת על הזירה הגברית, ומשדרת שזה לא רק לא רצוי, אלא שעומס הטרנדים פוגע בחיי החברה של הגברים (מוצג שם גבר שבוהה באפליקציות היכריות מסביב לשעון במקום לשים לב לבחורה בים, למשל), ומתוך כך גם בחיי החברה של הנשים (כי כבר אמרנו שבעולם של גולדסטאר אין להט"ב).
אם נודה על האמת, כנראה שחוץ מהמסר הוותיק "תהיה גבר תשתה גולדסטאר" אין כאן באמת מסרים בעד מינימליזם צרכני ומה שקורה זה פשוט שידור חוזר של שימוש בסטריאוטיפים סקסיסטיים כדי ליצור רעש, פרסום, ועוד מכירות.
אבל גם אם לא לכך התכוון המשורר, אפשר להתייחס לפרסומת בתור קריאת התעוררות – לחזור לפשטות של פעם במובן האמיתי, כלומר לא ליפול לכל הבטחה לחיים שלמים ומושלמים אם רק נקנה את מה שהם מוכרים, ולא למלא את חיינו במוצרים ברי חלוף שרק מפריעים לנו לחיות באמת.